Numero 11 del 2006

Testi pagina 31

L'agenzia di pubblicità Memac Ogilvyha lanciato una campagna a Dubai
per il nuovo cellulare della Motorola:
una donna mostra il cellulare, sottile
quasi quanto la feritoia del suo burqa,
dal quale si vedono gli occhi pesante-
mente truccati. Lunghe e aggressive un-
ghie artificiali. L'immagine è originale e
creativa, in un paese in cui la comuni-
cazione è spesso tristemente blanda e ri-
trita, un po' per carenza di idee, un po'
a causa della natura cosmopolita del
paese e dell'esigenza di rispettare tutte
le sensibilità dei consumatori.
E si è gridato allo scandalo! I mani-
festi pubblicitari esposti nelle strade so-
no stati rimossi, la campagna outdoor
bloccata e l'agenzia ha perso l'account,
anche se la foto è continuata ad appa-
rire sui giornali. Ecco la spiegazione di
Nayla Al Khaja, Emiratina titolare di
un'agenzia di pubblicità a Dubai: "Non
e' un'immagine accurata della nostra
cultura: per esempio, le unghie così lun-
ghe sono ridicole. Se ti copri il volto si-
gnifica che sei una persona molto reli-
giosa e se sei religiosa, non porterai le
unghie finte e il trucco pesante perchè è
un segno di immodestia. E' come mo-
strare una suora con unghie da strega."
La cosa interessante è che un'altra
esecuzione della stessa pubbli-
cità, raffigurante un imma-
colato Emiratino (ma-
schio) con un pizzetto
sottile quanto il cel-
lulare, non ha scan-
dalizzato nessuno
e continua a fare
mostra di sé nelle
strade.
L'incidente è
eloquente: nell'in-
dustria della co-
municazione me-
dio orientale tanti
addetti ai lavori
sono occidentali e
non riescono a di-
stinguere ciò che è
appropriato da ciò che è fuori luogo per
la cultura locale. Non solo: esplode an-
che la frattura tra la realtà della donna
Emiratina moderna (che davvero ha gli
occhi truccati sotto il burqa e il mani-
cure fresco) e l'immagine mentale ste-
reotipata delle donne a cui questa so-
cietà rimane attaccata.
Quando mai le donne locali stanno
in cucina a lavare i piatti, come le pub-
blicità in TV mostrano? Gioca con lo
stereotipo invece in maniera deliziosa e
divertente la prima produzione di carto-
ni animati interamente locale: 'Al Freej'.
Quattro nonnine Emirate con il burqa
dorato nel salotto di casa, con il loro
gahwa (il caffé), chiacchierano, scher-
zano, litigano e complottano. Degli uo-
mini nemmeno l'ombra e sullo sfondo
della vecchia casa araba e dei tappeti, i
grattacieli e gli enormi centri commer-
ciali di Dubai. L'uso del dialetto locale e
la rappresentazione della vita famiglia-
re locale fa di queste nonnine quasi del-
le eroine nazionali.
Infine, un esempio di come si limita-
no i danni all'immagine di una famiglia
reale (e di un paese) grazie all'autocen-
sura dei media: recentemente gli Stati
Uniti hanno fatto causa ai più impor-
tanti membri della famiglia reale di Du-
bai con gravissime accuse di schiaviz-
zazione e sfruttamento di migliaia di
bambini asiatici, rapiti o 'comprati' e
letteralmente 'usati' come fantini per le
gare di cammelli nel corso degli ultimi
40 anni. La notizia è apparsa su un
quotidiano britannico e su poche altre
pubblicazioni internazionali, in Medio
Oriente la notizia ha generato solo una
manciata di articoli e negli Emirati Ara-
bi non è apparsa per nulla, come se la
faccenda non esistesse. Dopo pochi
giorni di mormorii e sussurri di chi ave-
va letto la notizia su internet, tutto è fi-
nito nel dimenticatoio. Reputazione sal-
vata, dissenso taciuto, regole rispettate,
sorriso sulla faccia, abiti modesti, ar-
monia ripristinata: tutto sotto controllo.
31noidonne novembre 2006
de le persone tra coloro che stanno
dalla nostra parte, e chi non sta dalla
nostra parte. (…) Ma quale crimine mi
ha fatto meritare questa etichetta di
non una dei nostri? Mi sono limitata a
riferire quello che ho visto, niente di
più. Ho scritto e, meno frequentemente,
ho parlato. Sono perfino riluttante a
commentare. (…) Mi sembra che i
nostri lettori siano capaci di interpreta-
re da soli quello che leggono. Ecco per-
ché il mio genere è il reportage…".
Non c'è dubbio: Anna è stata colpita
per la sua onestà professionale. E men-
tre il mondo urla che sia fatta giustizia
nei suoi confronti, il silenzio ostinato
del Cremlino rievoca il vecchio criterio
stalinista, secondo cui "una persona
morta è un caso archiviato".
segue dalla pagina precedente
I valori della comunicazione
Viaggi svelati
come si coniuga l'onore in un
codice d'abbigliamento e
ornamento corporeo altamente
strutturato, da cui ogni
deviazione ha valore simbolico?
Marzia Beltrami
Al Freej - una delle 4 nonnine
La pubblicita' della Motorola che ha suscitato scalpore